Last updated on ژانویه 19, 2020
بخش بندی بازار یا سگمنتیشن چیست؟
یکی از مهم‌ترین نقطه ضعف‌های اکثر ما دیجیتال مارکترها، نداشتن دید بازاریابی مناسب و تمرکز بیشتر روی ابزارهای دیجیتال موجود هست. به نظرم بهتره هرچه سریع‌تر سعی کنیم با تحقیق و مطالعه در این حوزه این نقطه ضعف بزرگ رو از بین ببریم. به همین خاطر قصد دارم طی بلاگ پست‌های متوالی آموخته‌های خودم رو این مورد باهاتون به اشتراک بگذارم تا شاید بتونم سهم کوچکی در سریع‌تر شدن این روند داشته باشم.
ما در بازاریابی دیجیتال باید بدونیم که فعالیت مارکتینگمون رو با کی شروع کنیم و باید به سه تا سوال زیر جواب بدیم.
- How to segment a market?
- How to select your target market?
وجود یا عدم وجود رقبا در تارگت مارکتمون تاثیر میذاره!
- How to position Your product in the selected market? (Branding)
بنابراین، برای تدوین برنامه بازاریابی (دیجیتال یا سنتی) کسب و کار، سه تا گام اساسی (STP) وجود داره؛ Segmentation (تقسیم یا بخش بندی بازار)، Targeting (بازار هدف) و Positioning که من قراره در این بلاگ پست توضیح بدم که سگمنتیشن چیست؟ چه معیارهایی برای سگمنیشن وجود دارد و چه تاثیری بر تارگت مارکت ما دارد؟
در اصل در فرآیند STP، اول باید بشناسیم که در بازار چه گروه‌هایی وجود دارند و بعدش مشخص می‌کنیم کدومشون تارگت ماست؟
توجه: لازمه یادآوری کنم که این بلاگ پست، حاصل تجربه من از حضور در رهنما کالج هست و در اصل یک تجربه نگاری محسوب میشه. علاقه‌مندم از طریق این بلاگ پست از جناب آقای دکتر امیر اخلاصی عزیز بابت انتقال تجربیات با ارزششون تشکر کنم.
یک سری موارد رو با سرچ توی نت و خوندن مقالات مختلف به این بلاگ پست اضافه کردم.
دقیقا دنبال چی هستی؟ | دسترسی سریع
گام اول: Segmentation (بخش بندی بازار)
- تقسیم بازار (Marketing Segmentation) چیست؟
- سطوح بخش بندی بازار چیست؟
- بازار را چطور تقسیم کنیم؟
- Geographic Segmentation چیست و چه متغیرهایی دارد؟
- Demographic Segmentation چیست و چه متغیرهایی دارد؟
- Sychographic Segmentation چیست و چه متغیرهایی دارد؟
گام دوم: Targeting (هدف بازار)
- چطور بازار هدف خود را تارگت کنیم؟
- بازاریابی نامتمایز
- بازاریابی متمایز
- بازاریابی متمرکز
Marketing Segmentation چیست؟
تقسیم بازار فرآیندی است که برندها با هدف بهینه‌سازی تلاشهای بازاریابی، تبلیغات و فروش خود، بازار هدف خود را به بخش‌های کوچک‌تر از افرادی که ویژگی‌های مشترکی رو دارند تقسیم می‌کنند.
با بزرگ‌تر شدن جامعه هدف شما، ترجیحات، نیازها و نظرات آنها گسترده‌تر میشه که می‌تونه باعث بشه پیام بازاریابی شما برای گروه بزرگی از افراد بی‌ربط و نا کارآمد باشه.
به همین دلیل تقسیم بازار هدف شما خیلی مهمه. با اینکار می‌تونید تلاشهای بازاریابی کسب و کارتون رو روی یک بخش مشتری خاص متمرکز کنید تا بتونید بهتر به خواسته‌ها و نیازهای خاص آنها توجه کنید.
این روش باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شما نسبت به رقیباتون میشه. شما به مشتریان بالقوه کسب و کارتون ثابت می‌کنید که درکشون می‌کنید و می‌دونید دقیقا چی می‌خوان و به چی نیاز دارند.
مهم‌ترین نکته در تقسیم بازار، Research و تحقیقات است.
یادتون باشه که اولویت Integeration هست، چون Segmentation همش برامون هزینه داره. زمانی میریم Segment می‌کنیم که نشه!
ما در Segmentation اگر دیتای مناسبی داشته باشیم ازش استفاده می‌کنیم در حالی‌که اگر نداشته باشیم بر پایه فرضیه و حدس خواهد بود. بنابراین، Segmentation دائم در حال تغییره و باید مدام چک بشه.
سطوح بخش بندی بازار چیست؟
یادتون باشه که برای تدوین برنامه بازاریابی دیجیتال، اول باید بتونیم مشتریانمون رو Segment کنیم و لازمه اینکار، آشنایی با سطوح بخش بندی بازار هست.
Levels of Segmentation:
1.Mass Marketing
(Same product, Same way to all customer)
این روش در اصل منقرض شده و فقط برای محصولاتی مثل گندم هنوز جوابگو هست. در این روش رقابت اصلی روی قیمت محصولات خواهد بود.
درست همون چیزی که ما مارکترها ازش فرار می‌کنیم؛ جنگ قیمتی!
2.Segment Marketing
بازار رو بر اساس متغیرهای مختلفی بخش بندی می‌کنیم که نسبت به روش اول اثربخشی بالا میره و منابع و بودجه مارکتینگ صرف کسانی که علاقه‌ای به محصولمون ندارند نمیشه.
3.Niche Marketing
زمانی که گروهی در بازار وجود دارن با یه سری نیازهایی که هنوز توسط کسی تامین نشده و آن گروه حاضرن بابت نیازهای ویژشون پول بیشتری بدن.
این مارکت همیشه ویژه افراد لاکچری نیست و ممکنه شامل گروهی از بیماران که دنبال داروی خاصی می‌گردن باشه.
4.Micro Marketing
در این نوع مارکتینگ در اصل، برای هر یه نفر محصول شخصی سازی شدش رو می‌دی؛مثل دوخت سفارشی لباس.
به نظرم مبحث مهمیه و اگه دوست داری بیشتر راجع‌بهش بدونی حتما سرچش کن.
How to segment a market?
معرفی 4 نوع تقسیم یا سگمنت کردن بازار
ما از روش‌های مختلفی می‌تونیم سگمنتیشن رو انجام بدیم که 3 روشش رو من در ادامه براتون توضیح می‌دم. (متغیرهای بیشتری وجود داره مثل Behavioral که من اینجا توضیحش ندادم، سرچش یادت نره!)
یادتون باشه که اولویت Integeration هست، چون Segmentation همش برامون هزینه داره. زمانی میریم Segment می‌کنیم که نشه!
در Segmentation اگر دیتای مناسبی داشته باشیم ازش استفاده می‌کنیم در حالی‌که اگر نداشته باشیم بر پایه فرضیه و حدس خواهد بود. بنابراین، Segmentation دائم در حال تغییره و باید مدام چک بشه.
ما در سگمنتیشن محصول رو سگمنت نمی‌کنیم، مشتریان رو سگمنت می‌کنیم!
تقسیم بندی جغرافیایی مشتریان یا Geographic Segmentation
تقسیم بندی جغرافیایی مشتریان را بر اساس یک مرز جغرافیایی از پیش تعریف شده هدف قرار میده. اختلاف در علاقه‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات افراد در شهرها، ایالت‌ها و کشورها به طرز چشمگیری تغییر میکنه، بنابراین برای ما بازاریاب‌ها مهمه که این اختلافات را بشناسیم و بر این اساس تبلیغ کنیم.
نکته: کشورهای مختلف و حتی ملیت‌های مختلف، تعطیلات مختلف را به رسمیت می‌شناسند، به همین خاطر خیلی مهمه که در رویدادهای مختلف در سراسر جهان به روز باشیم.
بنابراین، زمانی که نواحی مختلف جغرافیایی رفتارهای خرید متفاوتی رو از خودشون نشان می‌دهند، این نوع تقسیم بندی بازار اهمیت زیادی داره.
متغیرهای تاثیر گذار در بخش بندی جغرافیایی:
- World region:
برای برندهای جهانی ازش استفاده میشه، جهان رو بخش بندی می‌کنیم به قسمت‌هایی که برامون مهمه!
- Country region:
کشور رو به مناطق مختلف تقسیم می‌کنن. برای بیزینس‌هایی مورد استفادست که تقسیم بندیشون رو داخل یک کشور استفاده می‌کنن.
- City metro size (Under/Over…(N)…person):
جمعیت شهری زمانی اهمیت پیدا میکنه که برای بیزینست شبکه توزیع مهمه
- Density:
تراکم جمعیت (جمعیت/ مساحت) برای بیزینس‌هایی مثل شاتل مهمه. چون برای گذاشتن دکلش باید جایی رو پیدا کنه که تراکم بالایی داشته باشن.
- Climate:
آب و هوا زمانی مهمه که برای هر کدوم از آب وهواها راهکارهای متفاوت داشته باشی.
تقسیم بندی جمعیتی مشتریان یا Demographic Segmentation
تقسیم بندی جمعیتی، به دو دلیل رایج‌ترین مبنای سگمنتیشن تلقی میشه.
- قابلیت سنجش بهتر
- همبستگی بیشتر بین این ویژگی‌ها ورفتار خرید مشتریان
Demographic Segmentation زیرشاخه‌های زیادی داره که در ادامه چند تا از مهم‌ترین‌هاش رو می‌بینیم:
- Age:
بعضی از محصولات age base هستند؛ مثل کتاب، لباس و …
یادتون باشه ما دو نوع Age داریم: سن زیستی (شناسنامه‌ای) و سن روانی.
سن روانی در رفتار خرید آدم‌ها تاثیر داره نه سن شناسنامه‌ای!
- Gender:
جنسیت افراد در محصولاتی مثل لوازم آرایش و بهداشتی مهمه. اما بعضی وقت‌ها اصلا مهم نیست و با سگمنت کردنش نصف مارکت رو از دست می‌دیم.
- Family size
- Family life:
Family life یعنی Life cycle stage؛ به این معناست که مشتری شما کجای چرخه زندگش هست!
چرخه زندگ کلاسیک: (مجرد، متاهل، متاهل با فرزند و …)
تاثیر Life cycle stage هر فرد در نحوه خرج کردن درآمدش هست.
- Income:
اغلب، از این متغیر برای محصولاتی که قیمت نسبتا بالایی دارند، استفاده میشه.
- Occupation:
زمانی که محصولاتی تولید می‌کنی که شغل کاربر هدفت در اون تاثیر داره.
- Education:
برای محصولات high tech / advanced ,… استفاده میشه. در این فیلد مهارتی که فرد باید داشته باشه مهمه.
- Religion (مذهب)
- Race (نژاد)
- Generation:
هر نسلی با موسیقی، فیلم، فرهنگ و رویدادهای دوران مخصوص خودشون رو دارن به همین خاطر باعث میشه فاصله‌های بین نسل‌ها به وجود بیاد، هر چند که می‌تونن روی هم تاثیر بگذارند.
تقسیم بندی روانشناختی مشتریان یا Psychographic Segmentation
مخلوط Demographic Segmentation با ویژگی‌های روانشناختی منجر به این نوع بخش بندی شده.
این بخش بندی در B2B بی معنی هست و در B2C معنا داره.
- Social class:
شنیدین میگن آدم با کلاس یا بی‌کلاس؟ :))
طبق تئوری قشر بندی (Stratification Theory)، جامعه قشر بندی میشه و هر کدوم از ما در یکی از این قسمت‌ها قرار می‌گیریم.
رو چی بیشتر تاثیر میذاره؟
تاثیرش رو روی همه چی می‌تونیم حس کنیم اما تاثیر بیشتری روی برند لباس، ماشین، وسایل خانگی، تفریح و سرگرمی میذاره.
این هم ویدیوی توضیحات آقای امیر اخلاصی عزیز راجع‌به Social class
- Life style:
لایف استایل افراد (فعالیت‌ها، علایق و تصمیم‌گیر‌ی‌ها) مهم‌ترین متغیر در رفتار خرید آدم‌هاست.
لایف استایل مردم ایران عموما به سه قسمت تبدیل میشه:
Sport Oriented / Culture Oriented / Out-door Oriented
مثلا من لایف استایلم از نوع اوله. :))
- Personality:
ویژگی‌های شخصیتی آدم‌ها یکی از موارد تاثیر گذار در مسیر خریدشون هست.
تقسیم بندی رفتاری مشتریان یا Behavioral Segmentation
- Occasion (regular/special)
- Benefits sought
- User status
- User rate
- Loyality status
- Brand evanjelist
استفاده از عادات خرید مشتریان قبلی: بهترين نقطه برای شروع بیزینس‌هایی که تا حالا بخش بندی بازار رو انجام ندادند❗
Segmentation موفق چه ویژگی‌هایی دارد؟
- Measurability (قابلیت اندازه گیری)
- Accessible (دسترسی)
- Differentiable (تمایز)
از متغیری استفاده کن که تو رو به دو تا سگمنت متفاوت برسونه!
- Actionable (قابلیت پیگیری)
- Substantial (وفور مشتری)
چطور بازار هدف خود را تارگت کنیم؟
How to select your target market?
بعد از مرحله بخش‌بندی، وارد مرحله Targeting می‌شیم. برای تارگتینگ یا استراتژی پوشش بازار سه تا راه وجود داره:
- بازاریابی نامتمایز:
اگه رقیبی توی بازار نداری، می‌تونی مبنای کارت رو بر اساس اشتراک بین سگمنت‌ها بذاری. یعنی ویژگی‌های مشترک سگمنت‌ها رو در نظر می‌گیریم.
این با Mass Marketing متفاوته، ما در اینجا می‌دونیم هر بخش دنبال چین اما فعلا چون بازار منحصرا در اختیارمونه فعلا می‌تونیم ازش استفاده کنیم.
- بازاریابی متمایز:
استراتژی سختی محسوب میشه؛ شرکت باید منابع مالی و مارکتینگی قوی داشته باشه تا بتونه Segment های مختلف رو با 4P (Product, Place, Promotion, Price)های مختلف پوشش بده.
- بازاریابی متمرکز:
اگه نتونیم از روش‌های بازاریابی نامتمایز و متمایز استفاده کنیم و فقط می‌تونیم روی یک سگمنت متمرکز شیم و 4P مخصوص به اون رو ارائه بدیم.
امیدوارم تونسته باشم دید مناسبی بهتون بدم و انگیزه مناسبی رو برای سرچ بیشتر توی شما ایجاد کنم. خوشحال می‌شم نظراتتون، سوالاتتون رو با من به اشتراک بگذارید.
چقدر مقاله خوبی نوشتی. برای من خیلی کاربردی بود. ممنون
خواهش می‌کنم هانیه جان.